Opinie przychodzą na pomoc kupującym

Opinie przychodzą na pomoc kupującym

Aktywni i wygadani klienci – przekleństwo czy błogosławieństwo?
Na podstawie badania i raportu Customer Listening 2.0

W Internecie codziennie pozostawiane są miliony opinii. Dodatkowo, konsumenci zapytani o to, kto według nich, najlepiej reprezentuje marki na rynku, mając do wyboru siebie, pracowników, osoby zarządzające marką, ekspertów, celebrytów i blogerów – wybierają siebie – czyli klientów, którzy produkty tych marek kupują, używają i znają najlepiej. 9-ciu na 10-ciu internautów chce, aby marka słuchała ich głosu – analizowała opinie, reklamacje i pomysły. Co więcej, co 5. konsument w Polsce chce stale współpracować z marką i dzielić się z nią swoimi pomysłami na dalszy rozwój. Niestety,
aż 3/4 chętnych do takiej współpracy nie wie, jak to zrobić, ponieważ marka nie stworzyła takiej możliwości. Dla konsumentów oznacza to zwykle rozczarowanie (a czasem i niezadowolenie), a dla marek – utracony potencjał „zewnętrznego działu R&D”, który mógłby wpłynąć pozytywnie na wyniki sprzedażowe zwiększając trafność nowo wdrażanych produktów i usług. Jest to tym bardziej istotne,
że firmom coraz trudniej jest samodzielnie nadążyć za nowymi technologiami i trendami, a wraz z nimi – za dynamicznie zmieniającymi się wymaganiami klientów, którzy już doskonale wiedzą, jak świadomie
i wygodnie kupować.

Opinie przychodzą na pomoc kupującym
Polacy lubią zakupy sprytne – „smart”, a według nich są to zakupy po pierwsze – produktów dobrej jakości, po drugie – w dobrej cenie i jeszcze do tego – po trzecie – zrealizowane w wygodny i szybki sposób. Chęć optymalizacji aż na trzech obszarach wymaga od konsumentów nie lada wysiłku, szczególnie, że dzięki powszechnemu i mobilnemu Internetowi mamy dostęp do ogromnej ilości informacji o różnorodnych produktach i usługach. Na porównywaniu informacji, opisów i ofert można by spędzić godziny, jeśli nie dni i tygodnie. Niestety, to stoi w sprzeczności z obszarem trzecim, czyli wygodą i szybkością zakupów. Wyjściem z tej sytuacji stały się opinie o produktach, które w 2018. roku były już częściej wyszukiwanym elementem podczas zakupów online niż informacje i opisy produktów. Opinie z zaufanych źródeł sprawiają, że konsumenci nie muszą na własną rękę wyszukiwać
i porównywać wszystkich parametrów – w końcu ktoś zrobił to już za nich, używał produktu, opisał swoje doświadczenia i poleca go lub nie.

Konsumenci codziennie kupują kierując się opiniami
Właśnie dlatego prawie 40% internautów na co dzień zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup. Dzieli się opiniami 51%, a aktywnie pyta o nie 56%. Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi, ale aż 1/3 konsumentów potwierdza, że takie zachowanie jest dla nich naturalne w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług.

Dzielimy się dobrymi i negatywnymi opiniami
Część firm i marek obawia się, że konsumenci dzielą się głównie negatywnymi opiniami. Przeświadczenie to wynika zapewne z faktu, że opinie są najbardziej widoczne dla marek w mediach społecznościowych i tu faktycznie są głównie negatywne. Konsumenci często traktują ten kanał jako przysłowiową „ostatnią deskę ratunku” i oznaczają marki, aby wymusić na nich reakcję. Tu widać już też zniecierpliwienie klientów, bo oczekują nie tylko, że marka odpowie na ich zgłoszenie, ale także,
że zrobi to bardzo szybko. Odpowiedzi od razu spodziewa się co 10. konsument, 26% oczekuje jej maksymalnie w ciągu godziny, a kolejne 9% w ciągu 1-2 godzin. Zwykle jest to efekt tego, że marka nie dała konsumentowi możliwości zgłoszenia swoich uwag wcześniej, np. przy pomocy wygodnego formularza online albo czatu na stronie. Tymczasem spośród internautów jedynie co 4. badany wskazuje, że dzieli się głównie negatywnymi doświadczeniami zakupowymi. Konsumenci wymieniają też wiele powodów, dlaczego chcą móc wyrazić swoje zdanie o marce czy produkcie i podzielić się doświadczeniem zakupowym. Ich zdaniem, przede wszystkim pokazują w ten sposób swoje zadowolenie, chcą nagrodzić markę za dobry produkt lub usługę, ale też promować na rynku dobre praktyki i wzorce, jak traktować konsumentów. Jest to o tyle istotne, że doświadczenia zakupowe różnią się znacznie w zależności od kategorii zakupowej i kupowanej marki. Wskaźnik NPS w różnych kategoriach waha się od -30 do aż +64, a przykładowo dla kategorii „dom i ogród”, jego poziom wynosi między 12 a 54 w zależności od marki / sieci. Warto więc wiedzieć, co zrobić, aby być w czołówce wskazań, a żeby wiedzieć – trzeba pytać. Tym bardziej, że zadowolenie i sympatię wobec marki konsumenci najczęściej wyrażają poprzez rekomendacje, a rekomendacje sprzedają.

Dobre opinie dobrze sprzedają
55% konsumentów przyznaje, że przy zakupach kieruje się zdaniem znajomych, którzy zaopiniowali dany produkt lub usługę pozytywnie. Negatywne opinie mają natomiast bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe 46% internautów. Co więcej, 29% osób zakupiło dzięki rekomendacjom znajomych markę, której wcześniej w ogóle nie rozważali, a 26% produkt, którego nie rozważali. Wrażliwość na opinie konsumenckie buduje też wizerunek. Markę otwartą na opinie konsumentów, uważają oni za przyjazną
i otwartą, a taką, która opinii nie bada – za zacofaną, a nawet przegraną. Niezwykle ważne jest więc umożliwienie klientom pozostawienia opinii w różnych kanałach, szczególnie takich, gdzie bezpośrednio trafiają do marki i mogą być przez nią analizowane, a następnie stać się motorem zmian i rozwoju. Jest to tym bardziej ważne w czasach, kiedy rozwój technologii spowodował, iż konsumenci chcą się podzielić opinią jak najszybciej, najlepiej od razu po zakupie i w miejscu zakupu. Z tego tytułu w 2018. roku smartfon prześcignął laptop, jeśli chodzi o urządzenia, z których pomocą Polacy dzielą się opiniami. Na smartfonie pozostawia je już 54% badanych.

Reklamacja to nie katastrofa
Im młodsi konsumenci, tym rzadziej wskazują, że mają swoje „ukochane” marki. Podczas, gdy osoby
z pokolenia Silver Power (55+ lat) deklarują nawet trzy kategorie, w których takie ulubione marki posiadają, młodzi – z pokolenia Z – już tylko jedną i przeważnie jest to kategoria sportowa. Młodzi też najrzadziej okazują sympatię marce, tj. śledzą ją w social media, polecają czy biorą udział
w organizowanych przez nią eventach. Z drugiej strony, to najmłodsi konsumenci mają najwięcej tolerancji dla potknięć marki. Rzadziej zrezygnują, gdy marka nie uzna ich reklamacji, czy też nie odpowie na ich uwagę lub pogorszy się jakość oferowanych przez nią produktów. Wciąż jednak są to najważniejsze powody rezygnacji z dalszych zakupów. Tymczasem 67% badanych konsumentów deklaruje, że właściwa reakcja marki na ich zgłoszenie sprawi, że pozostaną oni jej klientami, a nawet zwiększą zakupy. Co 5. badany podzieli się też pozytywną opinią o marce i informacją, w jaki sposób rozwiązała jego problem.

Więcej informacji o relacji marka-konsument i znaczeniu opinii znajdą Państwo w raporcie „Customer Listening 2.0”, który jest dostępny do pobrania na stronie Mobile Institute https://mobileinstitute.eu/publications

 

Nadchodzące wydarzenia/konferencje